PERAN ETRUST DALAM MEMEDIASI PENGARUH EWOM DAN PURCHASE INTENTION PRODUK YESSYOGHURT DI MEDIA SOSIAL

Abstract

Penelitian ini ini dimotivasi oleh perkembangan platform media sosial, khususnya Instagram dan TikTok, yang secara signifikan sudah mengganti cara konsumen mencari informasi dalam mengambil keputusan pembelian. Meskipun demikian, tingkat kepercayaan digital (eTrust) yang rendah serta menurunnya niat pembelian terhadap produk Yess Yogurt menunjukkan bahwa eWOM belum mampu mendorong keputusan pembelian secara optimal. Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana eWOM mempengaruhi niat pembelian, serta mengeksplorasi peran eTrust sebagai variabel mediasi dalam keterkaitannya variabel tersebut. Pada penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan survei kepada konsumen yang telah melihat iklan Yess Yogurt di Instagram dan TikTok. Data yang telah dikumpulkan selanjutnya dianalisis dengan menggunakan pemodelan persamaan struktural (SEM) yang berbasis pada metode partial least squares (PLS). Hasil penelitian mengungkapkan dua temuan utama: pertama, eWOM tidak menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian; kedua, eTrust memiliki adanya pengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian, serta berperan sebagai mediator yang menghubungkan pengaruh eWOM terhadap niat pembelian tersebut.