WHAT MAKES SUSTAINABILITY BELIEVABLE ONLINE? MESSAGES, COMMUNITY CUES, GREEN TRUST, AND VISIT INTENTION

Abstract

Studi ini menguji bagaimana pesan keberlanjutan dan keterlibatan komunitas yang terlihat dalam konten digital destinasi berkaitan dengan green trust dan visit intention wisatawan. Berfokus pada destinasi berbasis komunitas di Kabupaten Pesawaran, Provinsi Lampung, studi ini membedakan sustainability communication dari community-based sustainability cues sebagai dua atribut perseptual yang berbeda dalam konten digital yang sama. Survei daring menghasilkan 200 respons yang dapat dianalisis dari wisatawan domestik dan calon wisatawan setelah mereka melihat konten destinasi yang sama. PLS-SEM menguji jalur tidak langsung melalui green trust sekaligus mengestimasi hubungan langsung sustainability communication dan community-based sustainability cues dengan visit intention. Kedua atribut digital tersebut berhubungan positif dengan green trust dan visit intention, sedangkan green trust juga berhubungan positif dengan visit intention. Jalur tidak langsung yang signifikan melalui green trust menghubungkan sustainability communication dan community-based sustainability cues dengan visit intention. Namun, hubungan langsung kedua atribut dengan visit intention tetap signifikan setelah green trust dimasukkan ke dalam model, yang menunjukkan bahwa kepercayaan merupakan jalur penting tetapi bukan satu satunya mekanisme yang menghubungkan konten keberlanjutan digital dengan kecenderungan perilaku wisatawan. Studi ini karena itu memosisikan komunikasi keberlanjutan yang dapat dipercaya sebagai sesuatu yang lebih dari sekadar pesan persuasif: kredibilitas juga bergantung pada cue keterlibatan komunitas yang terlihat, yang memberi landasan sosial pada klaim keberlanjutan dan menghubungkan apa yang dikomunikasikan destinasi dengan bagaimana partisipasi masyarakat lokal direpresentasikan secara daring.